商品の魅力を伝えるレビューに注目し、U-KOMIを導入。レビューが急増し、売上がアップと共にお客さまの声の重要性を実感
シルクやウールの天然素材をふんだんに使用した靴下・肌着を販売する「くらしきぬ」を展開する株式会社クラビズ。商品の品質の良さを伝える手段として商品レビューの重要性に注目し、U-KOMIを導入されました。今回は、同社でマーケティングをご担当されている片山 仁様に、U-KOMI導入前の課題や導入の決め手、導入後の効果などを伺いました。
天然素材をふんだんに使った靴下や腹巻きパンツ、肌着を展開する「くらしきぬ」をECで展開
まずは事業内容について教えてください。
当社では、「くらしきぬ」を展開しています。シルクやウールなどの天然素材をふんだんに使った靴下や腹巻きパンツ、肌着を販売しており、2022年12月に10周年を迎えました。
「くらしきぬ」は2012年に、岡山県倉敷市に住む主婦が立ち上げたブランドです。妊娠や出産、子育てを経験する中で、人の肌に最も近い繊維と言われるシルク（絹）や、保温性や吸放湿性に優れたウールなどの天然素材をふんだんに使った商品を展開していきました。
主力の商品は「冷えとり靴下」です。基本は4枚重ねて履く「重ね履き」の靴下になりますが、より使っていただきやすい、1枚で履けるタイプの冷えとり靴下も販売しています。
また、腹巻とパンツが一体になった「はらぱん」もメインの商品です。同じような商品は他社でも販売していますが、「はらぱん」という名称は当社が商標を取得しております。天然素材を使用しているため、やさしい温かさと心地よい穿き心地が人気の商品です。
商品の良さを伝えてくれるお客さまのレビューに注目し、U-KOMIを導入
ECはいつ頃始められましたか？また、U-KOMI導入前にはどのような課題がありましたか？
ブランドを立ち上げた2012年からECで販売しており、実店舗は2017年に倉敷の美観地区に出店しました。
私は2020年に入社したのですが、「くらしきぬ」の商品はクオリティが高く、もっと商品の良さを伝える努力やお客さまを知る努力をすれば、「まだまだ売上を伸ばせる」と確信していました。そして、そのために一番必要なものが商品のレビューだと思いました。
モノが売れるにはプロセスがあると考えています。良いものを作れば売れるのではありません。どんなに良いモノを作っても、知ってもらって、伝わらないと、なかなか購買には繋がりません。「くらしきぬ」の商品のクオリティは他社に負けない自負がありましたし、SEO対策やWEB広告を使えば「知ってもらう」ことは、一定程度できます。ただし、商品の良さやブランドの想い、こだわりをどう「伝えるか」。これは特にオンライン販売しているショップにとっては永遠の課題かと思います。
そのため、サイト上に「くらしきぬの想い」や「天然素材にこだわる理由」などのコンテンツを用意し、ブランドのコンセプトや強みを発信していましたが、それだけでは足りないと感じていました。
良い素材で良い商品を作っておりますので、使ってもらえれば良さはわかりますし、実際に高いリピート率を頂いております。ただ、やはり実際に使ってもらえないと良さはどうしても伝わりづらい。そこで、販売側だけが良さを伝えるのではなく、商品レビューという形で実際に商品をご着用頂いているお客さまの力が必要だったということです。
しかし、商品ページにレビュー投稿欄はあったのですが、月に1，2件ほどしか書かれておらず、商品によっては数年前の古いレビューが残っているような状態でした。あまりに古いと商品の仕様が変わっていることもあり、内容が今の商品に合ってないこともありました。
こうした課題からレビュー対策のツールについて情報収集を行っていたところ、U-KOMIさんに行き着いた次第です。
U-KOMI以外のレビューツールは検討されていましたか？また、その中からU-KOMIを選んだ決め手についても教えてください。
実は他にも何社か比較・検討して、資料請求をしたり話を聞いたりしていましたが、当社の売上規模からすると、費用面でハードルが高いというのが正直なところでした。
そうした中でU-KOMIを見つけて話を聞いてみたところ、費用面、機能面でバランスが取れていたこと、こちらの希望する機能の要件を満たしていたことから、すぐに導入を決めました。必要性が高く、やれば伸びると確信していたため、かなりスピーディーに判断したのを覚えています。
具体的にどのような機能を要望して、その際の判断基準はどのようなものだったのでしょうか？
先に申し上げた通り、もともと商品ページにレビュー投稿はできたのですが、お客さまが自発的に書かなければ商品レビューは増えない仕組みでした。そのため、こちらからお客さまにコンタクトできる仕組みがほしいと考えていました。在庫ツールとの連携を通じて、お客さまにレビューのお願いができるツールです。
また、SEOの面で、検索された際にリッチリザルト対応が可能な機能を実装したいと以前から考えていましたが、ツール側で自動的に対応可能だったことが大きな決め手のひとつでした。その他、インスタグラムとの連携機能も必要な要件で、これらを満たし、コストパフォーマンスの高いU-KOMIを導入することに決めました。
導入して1ヶ月でレビューが急増！コンバージョンや売上がアップし、お客さまの声の重要性を実感
U-KOMI導入により、どのような効果がありましたか？
最初は本当に商品レビューが集まるのか社内で懐疑的な声もありましたが、ありがたいことに導入して1ヶ月で750件以上のレビューを頂き非常に驚きました。ユーザーのお客さまから「愛用している」、「(悩んでいる方に向けて)ぜひこの商品を試してほしい」といった多くの声が寄せられ、当社のスタッフも「こんなに愛されているブランドなのか」と実感し、モチベーションアップに繋がったと言っています。お客さまとの距離が近くなった実感がありますし、自分たちが気づいていなかった商品の魅力を知ることもありました。
その一方で厳しいお声を頂くことも当然ありますが、サイレントクレームではなく、商品やサービスの改善につながるきっかけを頂けるので、良いレビューにせよ、お叱りの声にせよ、「お客さまのおかげ」と感謝して、商品・サービスの進化に繋げられる良い循環が生まれていると思います。
サイトの流入やコンバージョンについても大きな変化がありました。U-KOMIは2021年12月20日に導入しましたので、導入翌月の半年間（2022年１月～6月）と前年の同期間（自然検索）を比較すると、流入セッションは1.5倍、コンバージョンは1.2倍、売上も1.3倍ほどに増加しました。実はコンバージョンレートについては2割ほど落ちているのですが、これは新規ユーザーのセッションが増えたことが主な要因です。「くらしきぬ」では、これまで既存のお客さまのセッション比率が高く、新規のお客さまの獲得を課題にしていたため、新規ユーザーセッションを含めた全体セッションのコンバージョンレート低下は全く問題ありません。既存のお客さまからの売上は落ちていませんでしたので、新規のお客さまにもリーチできた結果だとポジティブに受け止めています。
流入セッションが上がった理由としては、レビューが増えることで、ページごとの評価だけでなくサイト全体の評価も上がったからだと考えています。目標としていたビッグキーワードでの検索上位表示も達成できましたし、サーチコンソールの結果から、今まで獲得できていた検索クエリは全体的に平均掲載順位が上がり、今までになかった検索クエリでの流入も獲得出来ているのが分かっています。レビューのある商品ページやトップページだけでなく、カテゴリページや読み物ページなどについても流入が増えていました。リッチリザルト対応によるクリック率の上昇もサイト流入に大きく貢献していますね。
最後に、今後の展望についても教えてください。
当社は2018年からドライフラワーを製造・販売する「土と風の植物園」というブランドも展開しているのですが、「くらしきぬ」でのU-KOMIの効果を実感したことで、今年(2022年)導入を決め、先日実装しました。
「土と風の植物園」はInstagramでのフォロワーが9万人以上でUGCが豊富ですし、「くらしきぬ」も商品を使ったコーディネートの提案などを、U-KOMIのUGC連携機能を使って活用を進めていきたいですね。