寄せられたレビューを広告の訴求内容の参考に。商品の改良でCVR・継続率も上昇

ウェブサイト：BASE FOOD

レビュー：

からだに必要な栄養素がぎゅっと詰まった「完全栄養食」のパンやクッキーなどを開発・販売しているベースフード株式会社様。マーケティングを展開する上で口コミの重要性に注目し、自社の成長と並走した対応が可能なU-KOMIを導入することにしました。今回は、同社でU-KOMIの運用をご担当されている大橋様に、U-KOMIを導入した経緯や効果などをお伺いしました。

主食を中心とした「完全栄養食※」を開発・販売

まずは事業内容を教えてください。

弊社は「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」をミッションとしており、毎日食べる主食から栄養を簡単に摂取できる環境を作ることで、より良い食生活や健康を手に入れることを目指しています。商品に関してはパンや麺、クッキーなど、主食とその周辺領域の食品の開発をしています。今後も色々な主食をはじめとする食べ物の開発・販売していく予定です。

弊社のビジネスモデルとしては、自社ECにてサブスクリプションの形で販売しているほか、Amazonや楽天など他のECプラットフォームでも展開しています。昨年からはコンビニなどの小売店舗にも配荷しており、どこでも気軽に商品を買っていただける環境を作っています。ECと実店舗のどちらにも力を入れており、「食のインフラ」としてどこでも商品が手に入るよう事業を拡げている状況です。

現状では自社ECの売上が大きいですが、他のチャネルでも買っていただきつつ、自社のサブスクリプションにも加入していただくという、双方で購入されるような形を目指しています。

※栄養素等表示基準値に基づき、他の食事で過剰摂取が懸念される、脂質・飽和脂肪酸・炭水化物・ナトリウムを除いた、すべての栄養素に関して１食で1日分の基準値の1/3以上を含むもの。

他の完全栄養食を販売している企業と比べ、どのような違いや強みがありますか？

弊社では「主食たりえるとは何か？毎日食べるとはどういうことか？」ということを重視しています。ですので、厚生労働省の基準に基づいて栄養バランスを設計しており、味も「毎日食べても飽きないベーシックな味」を目指して開発しています。

また、毎日食べることを念頭に置いているので、少しでも手ごろな価格で提供できるよう色々な部署で企業努力を重ねているところです。

自社ECの変化に合わせて柔軟に対応できるU-KOMIを選択

レビューツール導入を検討されたきっかけや背景についても教えてください。

マーケティング理論として一般的に言われていることですが、口コミには非常に大きな効果があります。ただ、お客様から評価をヒアリングすること自体は難しくありませんが、そのデータを一括で同期するところまで自社開発で行うのはなかなか大変です。そうした部分を踏まえ、自社で開発するより外部の会社と協力して進めたほうが良いと感じ、ツールを探した経緯があります。

弊社はまだ新しい会社ですので、口コミがあることでお客様に安心・安全な商品であると認識していただくことが大事だと思いました。

自社で開発するよりも、パートナーを探した方が早く導入できると感じた点も導入のきっかけだったのでしょうか？

自社ではどういう見せ方をすれば最も効果が発揮できるのか正解がわからなかった、という理由もあります。機能だけでなく、ツールを自社で作ること自体が難しかったということです。そのため、自社で作ることと比較したというよりも、そもそも自社にノウハウがないため、外部のパートナーさまにお願いするほうが成功の確率が上がるのではないか、と感じたのが実際のところです。

他のレビューツールもある中で、U-KOMIを選ばれた決め手は何でしょうか？

１つは設定の自由度が高い点です。今後も商品がどんどん増えていくため、サイトのページレイアウトなども変化していくのですが、そうした変化にツールのシステムが柔軟に対応できることが重要な選定ポイントでした。初めから完成されているツールよりも、自社と並走してくれて、変化に合わせてより細やかに改善・改修されていくツールの方が望ましいと感じ、U-KOMIを選びました。

また、商品がカートに入り決済を行った直後にレビュー依頼のメールを送れるところも、U-KOMIを選んだ決め手の１つです。やはり、購入した直後が一番お客様のアテンションを集めやすいタイミングですので。

U-KOMIを導入してどのような効果がありましたか？

広告で訴求する際に、お客様の声を参考にできる点が大きな効果です。たとえば「片手でサクサク食べられます」「レンジで温めるとおいしい」といった、商品の味以外の評価も見ることができるので、どのように訴求すべきか、あるいはどのように買っていただくかを考える際の参考になっています。

もう１つは、自社で送るアンケートの代わりになる点です。自社でアンケートを送る場合準備が大変で、毎日、あるいは毎週送ることは現実的ではありません。U-KOMIなら半自動で購入された方からレビューをいただけるので、たとえば「脱酸素剤が剝がしづらい」「カレー味はレンジで温めた方がおいしい」というような、私たちが見えない部分についてもタイムリーにご意見をいただけています。

商品開発の点から言うと、こうしたレビューをもとに脱酸素剤を剝がれやすくしたり、パッケージに「電子レンジで温めるとよりおいしくなります」という情報を載せたりして商品を改善することで、CVRや継続率の上昇が副次的な効果として出てきています。

こうした商品単体に対するご意見は、アンケートで狙って質問すると答えていただきにくいので、レビューという形で集められることの効果を実感しています。

最後に、今後の展望や要望などがありましたら教えてください。

今集まっているレビューを一種の財産として、より幅広くマーケティングや製品開発などに活用したいと思っています。今はサイト上の商品の詳細ページにレビューを載せているのですが、獲得用のLPにお客様の声として載せるために、何件かピックアップしてみたいです。そうしたデザインが柔軟にできるようになると、何か新しい取り組みを始めたり、より安心した状態で購入していただいたりできるかなと思います。

また、あまりITに明るくないメンバーでも、気軽に管理画面に触れるようなUXになっているとさらに良いなと思います。